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食品企业如何挖掘互联的营销价值
 

发布时间:2009-9-25 10:47:14  打印本页 || 关闭窗口
 食品的消费人群广泛,竞争品牌众多。以往,如果没有大规模的广告和终端促销,很难建立鲜明的品牌形象。因此,传统的营销模式一般都选择覆盖面**广的电视媒体作为开路先锋,打造品牌知名度,再辅之以密集的地面活动,用促销来刺激购买。这种套路帮助不少食品企业完成了一轮又一轮新产品的推广,不过也葬送了不少企业。

    从2005年开始,一些名气比较大的食品企业将网络营销纳入了整个营销计划中,并且展开了尝试。无论是企业自身官网的建设和完善、硬性品牌网络广告的投放,还是网络新闻传播、专题性报道,或者论坛推广等,都渐成气候,尤其是饮料、酒类等几个细分的食品行业,表现得更为积极。在食品商务网、食品产业网、****食品网等网站上能够看到食品添加剂、食品机械、乳制品等行业企业的广告。

    同时,根据赢道营销顾问机构对食品行业的统计分析数据看,网络营销策略范畴已经从简单的品牌网络广告投放、搜索引擎营销,扩大到网络新闻传播、网络活动策划组织、论坛推广、电子杂志、许可邮件营销、博客传播等,甚至已经开始在网络整合营销传播上有所考虑。例如:4月8日这天,“饼干”这个关键词就有四家企业购买,“咖啡”这关键词有3家企业购买,“豆制品”这个关键词有5家企业购买。当然,由于食品在消费群体、信息来源和购买习惯等方面的原因,食品网络营销的整个势头还是落后于IT产品、家电、建材等行业。

    虽然2009年受全球经济危机影响,接下来的一两年中会面临经济衰退和消费信心不足的情况,但从行业特性来看,食品属于“抗周期”行业,市场需求相对稳定增长。食品企业面临的经济环境挑战并不严重。从宏观环境来看,目前正值中国食品行业大变革、大发展、大升级的时代,企业间的竞争却会越来越大,如何通过营销力量加强品牌影响力的扩大与销售量的提升,是食品企业需要解决的问题,赢道营销顾问机构首席合伙人邓超明认为,在品牌传播、招商和终端销售方面充分挖掘互联网的营销价值,是食品企业应该立即着手实施的计划,同时这种计划的制定与实施应当是有选择性的。

    一是以创意型网络活动为推广的切入点充分利用网络媒体、网络论坛、网络视频网站及网络博客等平台的媒介传播价值

    在媒介与传播通路的选择上,以前我们更多的是借助电视媒体和平面媒体,如今我们完全可以将推广的触角延伸到互联网上,比如品牌广告、新闻传播与网络活动;比如在主题活动方面,已不仅仅是买赠送一类的优惠促销活动,像“百事我创”、“娃哈哈非常咖啡可乐遇见明星合影大征集”等有一定创新意味的网络活动,虽然对企业的销售拉动可能不是立竿见影的,但其影响却可能是持续的。如果线下的推广与促销活动周密协同,对销售的拉动也能起到推波助澜的作用。

    二是充分利用互联网的人群聚合功能,组织话题讨论

    论坛、SNS等平台有一个比较强大的功能,就是一些有着类似偏好的相对年轻的网友都活跃于某些特定的网络社区,在销售层面,已经可以开始通过网络组织团购,直接带动销量;在网络社区里组织食品与消费潮流、美食潮流方面的讨论,引导论坛用户或话题讨论的参与者们认识到某种食品产品的优势和某食品品牌的魅力。把消费者的人心聚起来,线下的销售会更好做一些。以前可能大家几轮广告轰炸下去,销售就能拉动数十甚至近百个百分点的增长,但这两年已经很难产生这样的现象了,大多时候都需要多方位地去影响消费者的购买决策,某个环节缺失了,可能就会丧失某些消费者。


    三是充分利用互联网的电子商务功能

    赢道营销高级顾问邓超明认为,互联网在营销方面的高级价值就在于电子商务,又可以延伸成两条道路,一是招商,二是在线销售。很简单的例子,比如通过网络传播提升品牌的影响力和知名度后,获得经销商的认可,有力地推动招商。如白家已公开表示试水网络直销领域,开展大规模B2C业务,同时启动与淘宝、易趣、阿里巴巴、当当、卓越亚马逊等知名互联网企业的全方位合作,建立以白家食品本网为旗舰店、以各门户网商城直营店为连锁店的新型运营模式。这种模式预计运作成熟还需要一定的时间,不过邓超明认为,只要运作上不出现失误,在一定时间内实现盈亏平衡,既而获得盈利,也是完全现实的。

    在挖掘并实现互联网的营销价值方面,赢道营销高级顾问邓超明认为,食品企业一般不用组建这样一支专业的团队,完全可以采用外包的方式,既节省人力成本、管理成本及相关的软硬件成本,同时又能借助行业里**专业的营销策划人和互联网人士们的集体智慧,通过互联网展开话题营销、事件营销与活动营销的网络整合营销传播,其对销售的拉动并不逊于广告轰炸。 (邓超明)


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